Marktforschung 2035: Auch Marktforschung folgt dem Muster der betriebswirtschaftlichen Standardisierung – ein Fachbeitrag von Christian Thunig in marktforschung.de

marktforschung.de: Vorweg: Ein solches Special wird schon einmal gerne genutzt, um das Ende von irgendwas zu kolportieren, weil dunkel bis schwarz gerne gut ankommt und als progressiv wahrgenommen wird. Das Ende der Marktforschung, wie wir sie kennen ist dabei eine der Spielarten.

Aber das sei schon einmal vorausgeschickt. Zwar kann einem immer ein Schwarzer Schwan in die Suppe spucken, aber wir können davon ausgehen, dass Marktforschung als klassische Disziplin auch in dieser Zukunftsspanne bis 2035 eine bedeutende Rolle spielen wird. Aber sie verändert ihren Schwerpunkt. Wer auf das Jahr 2035 blickt, sollte deshalb weniger über Zäsuren in der Branche sprechen als über eine neue Verteilung der Rollen: zwischen Software und Service, zwischen internen Insight-Teams und externen Instituten, zwischen Standardisierung und Spezialisierung.

Software als neuer Wertschöpfungsmotor

Ein zentraler Treiber dieser Entwicklung ist der steigende Anteil von Software in der Marktforschung – wohlgemerkt nicht im rein prozessualen Sinn. Dass Forschung seit Jahrzehnten digital organisiert wird, ist trivial. Neu ist vielmehr, dass in Unternehmen immer häufiger eigene, dauerhaft verfügbare Research-Plattformen bereitstehen, mit denen Fachabteilungen oder Insight-Teams Forschung selbst initiieren, aufsetzen und auswerten können.

Dass Software in der Marktforschung nicht mehr nur Werkzeug, sondern ein eigener Wertschöpfungsbereich ist, zeigt auch ESOMAR: Der Verband unterscheidet in seinen aktuellen Branchenpublikationen ausdrücklich zwischen Market Research, Research Software und Business Service (früher Reporting). Nach knapp 119 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021 und 129 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022 wuchs die globale Insights-Industrie 2025 auf geschätzt 166 Milliarden US-Dollar. Dabei zeigen die Zahlen, dass der klassische Bereich auch noch wächst, der Software-Bereich aber deutlich stärker. Allein 2024 auf 2025 um über elf Prozent. Market Research blieb dagegen von 2022 bis 2024 auf einem gewissen Plateau mit jeweils nur rund vier Prozent Wachstum. Reporting bzw. Business Services wuchs ebenfalls, aber deutlich weniger dynamisch als der Software-Bereich.

Das ist mehr als eine statistische Feinheit. Es ist ein Signal: Marktforschung wird zunehmend als eine Funktion verstanden, die sich technologisch verstetigt und auch in den Unternehmen selbst verankert. Schon in den Vorläuferkategorien der ESOMAR-Systematik zeigte sich die Verschiebung deutlich: 2021 entfielen global rund 39 Prozent auf klassische Marktforschung, 2025 sind es nach vorläufigen Zahlen noch rund 36 Prozent. Research Software macht dagegen knapp 42 Prozent des Gesamtkuchens der Marktforschung aus. Die Gewichtverschiebung ist also deutlich zu greifen. Flankierend sei auch folgende Befragung zitiert: In einer Studie des BVM aus dem November 2025 gaben über 54 Prozent der befragten 217 betrieblichen Marktforscherinnen und Marktforscher an, Studien in Eigenregie, also DIY-Studien durchzuführen. Hier braucht es Marktforschungssoftware in Unternehmen.

Total turnover of the industry with the breakdown for the three sectors

Year	Total turnover in US$ b	Market Research in US$ b	Research Software in US$ b	Business services (Formerly reporting) in US$ b
2021	119	46	44	28
2022	133	52	50	31
2023	142	54	56	33
2024	153	56	62	35
2025*	166	60	69	37

Quelle: Esomar (* Preliminary figures – final numbers in Global Market Research 2026 coming out in mid-September.)

Das Muster betriebswirtschaftlicher Standardisierung

Das ist keine Anomalie in der Gesamtentwicklung, sondern folgt einem bekannten Muster betriebswirtschaftlicher Entwicklung. Nahezu jede Unternehmensfunktion hat in den vergangenen Jahrzehnten ihre spezifischen Software-Standards ausgebildet. Im Finanz- und Controllingbereich prägten ERP- und Planungssysteme wie SAP die Prozesse. Im Personalwesen etablierten sich HR-Suiten wie Workday, SAP SuccessFactors oder im deutschsprachigen Raum auch Lösungen aus dem Haufe-Umfeld. Im Marketing wurden CRM-Systeme wie Salesforce oder Oracle sowie Plattformen wie Adobe Experience Cloud zu organisatorischen Klammern des Arbeitsalltags – und haben nebenbei die Bedeutung der jeweiligen Abteilungen gestärkt. Software hat diese Disziplinen also nicht nur nicht ersetzt – sie hat ihre Abläufe standardisiert, beschleunigt und stärker in die Organisation integriert und Arbeit in skalierbare Routinen übersetzt. Genau an diesem Punkt steht nun auch die Marktforschung.

Laut Qualtrics nutzen oder testen inzwischen 95 Prozent der Marktforschenden regelmäßig KI-Tools. Das ist ein deutlicher Hinweis darauf, wie schnell sich Arbeitsweisen im Alltag verschieben. Man kann sicherlich feststellen: „Do it yourself“ ist keine Randerscheinung mehr, sondern ein strukturelles Modell. So wie heute niemand mehr überrascht ist, dass Finanzabteilungen mit ERP-Systemen arbeiten oder Marketing-Teams Kampagnen in ihrer eigenen Tech-Umgebung aufsetzen, wird auch Marktforschung in vielen Unternehmen als interne Plattformkompetenz selbstverständlich werden.

Was das für externe Anbieter bedeutet

Für die Branche heißt das: Wertschöpfung wandert teilweise in die Unternehmen hinein, weil dort mit Plattformen, Dashboards und KI-gestützten Workflows mehr Forschung eigenständig durchgeführt werden kann. Vor allem einfache bis mittelkomplexe Studiendesigns – Tracker, Concept Checks, Usage-&-Attitude-Studien, schnelle Zielgruppenabfragen – lassen sich so intern organisieren.

Damit wächst Marktforschung nicht weniger, sondern anders. Die operative Durchführung standardisierbarer Forschung wird stärker „softwareisiert“. Externe Anbieter müssen sich deshalb neu schärfen: Gefragt scheinen künftig vor allem zwei Typen von Anbietern: erstens hoch spezialisierte Partner für komplexe Forschungsdesigns, heikle Zielgruppen, methodisch anspruchsvolle Fragestellungen oder strategisch sensible Entscheidungen. Zweitens Anbieter, die Forschung in skalierbare Produkte, Plattformen und automatisierte Lösungen übersetzen.

Beides setzt voraus, dass Institute den Einsatz von Technologie nicht nur behaupten, sondern virtuos beherrschen. Sie müssen zeigen, dass sie IT-Tools entweder für besondere Komplexität oder für besondere Effizienz einsetzen können: also entweder bessere Antworten liefern oder dieselben Antworten deutlich schneller und kostengünstiger erzeugen. Der klassische Mittelbereich gerät sicherlich stärker unter Druck. Wer weder technologische Effizienz noch besondere methodische Tiefe bietet, wird es schwerer haben, seine Position zu verteidigen.

KI als Beschleuniger – nicht als Ersatz

Künstliche Intelligenz wirkt in diesem Prozess als Beschleuniger. Sie senkt Eintrittsbarrieren, weil sie Fragebögen, Auswertungsschritte, Textkodierung, Zusammenfassungen und erste Hypothesenbildung automatisiert. In der Konsequenz kann heute schon ein kleines Team zugespitzt formuliert zur „eigenen kleinen Mafo-Abteilung“ werden. Doch genau hier liegt auch eine wichtige Grenze: KI ersetzt nicht die Marktforschung, sondern verschiebt ihren Schwerpunkt. Je stärker Routinearbeiten automatisiert werden, desto wichtiger werden Hypothesenstärke, methodische Urteilskraft, Stichprobenverständnis, Bias-Kontrolle und strategische Einordnung. Die Forscherin oder der Forscher der Zukunft wird weniger Datenproduzent und stärker Kurator, Methodenarchitekt und Interpret (siehe auch BVM-Kongress 2026 (Human–AI Fusion: Warum qualitative Forschung im KI‑Zeitalter zum neuen Handwerk wird). Gute Forschung braucht weiterhin sauberes Design, ein Verständnis von Stichproben, Verzerrungen, Kausalität und Kontext. Die eigentliche Verschiebung liegt daher weniger darin, dass Menschen überflüssig werden, sondern darin, dass sich ihre Arbeit verlagert – weg von Routinetätigkeiten, hin zu Konzeption, Qualitätssicherung und strategischer Interpretation.

Und noch ein kleiner Exkurs: Trotz aller Euphorie über synthetische Daten und agentische Systeme wird auch 2035 ein Grundsatz gelten: Die Befragung echter Menschen bleibt das methodische Fundament der Branche. Die Diskussion zeigt, dass es auch in Zukunft keinen völligen Ersatz realer Primärdaten geben kann, sondern dass sie als Erweiterung des methodischen Instrumentariums betrachtet werden müssen. Synthetische Daten können Prozesse beschleunigen, Szenarien simulieren und gelegentlich Kosten senken. Sie brauchen jedoch reale Daten als Trainings-, Kalibrierungs- und Validierungsbasis. Die Befragung echter Probandinnen und Probanden bleibt deshalb auf absehbare Zeit das methodische Fundament.

Marktforschung bleibt – nur ihr Zentrum verlagert sich

Deshalb wird auch die klassische (Online-)Befragung nicht so schnell verschwinden. Im Gegenteil: Gerade, weil sie einfach, schnell, vergleichsweise kosteneffizient und in digitale Abläufe hervorragend integrierbar ist, passt sie ideal in das Zielbild beschleunigter Unternehmensprozesse und moderner Research-Organisationen.

Was sich ändern wird, ist nicht ihr Grundprinzip, sondern ihre Einbettung: bessere Automatisierung, stärkere Qualitätssicherung, intelligentere Stichprobensteuerung, engere Verzahnung mit CRM-, Experience- und Analytics-Systemen. Auch Panelanbieter und Sample-Plattformen werden sich entlang dieser Anforderungen weiterentwickeln – technologisch, qualitativ und regulatorisch.

Der Blick auf 2035 führt damit zu einer klaren Diagnose: Die Gewichte in der Marktforschung verschieben sich. Mehr Research wird in Unternehmen selbst stattfinden. Mehr Wert wird in Software, Plattformen und KI-gestützten Workflows entstehen. Und externe Institute werden ihren Platz vor allem dort behaupten, wo Komplexität, methodische Exzellenz und Beratungstiefe gefragt sind. Die Zukunft der Marktforschung ist deshalb hybrider, softwarelastiger und organisatorisch näher am Unternehmen als je zuvor. Genau darin liegt ihr nächster Evolutionsschritt.

Quellen

ESOMAR, Global Research Report 2025 und Outlook auf 2026 (Mail vom 31.07.2026)
Kongress der Deutschen Marktforschung 2026, Human–AI Fusion: Warum qualitative Forschung im KI‑Zeitalter zum neuen Handwerk wird; Autoren: Dr. Anita Petersen und Nayeli Tusche (https://www.bvm.org/jahrbuch-der-marktforschung/branchen-insights/artikelseite/human-ai-fusion-warum-qualitative-forschung-im-ki-zeitalter-zum-neuen-handwerk-wird/ )
Jahrbuch der Marktforschung Schwerpunkt „Stichprobenqualität, Andreas Knappstein, Oliver Frangakos, Dr. Holger Liljeberg 2026: https://www.bvm.org/jahrbuch-der-marktforschung/branchen-insights/artikelseite/mensch-vs-bot-wie-ki-die-stichprobenqualitaet-sichert-und-marktforschung-revolutioniert/
Wie gestaltet sich der Alltag von betrieblichen MarktforscherInnen? Ergebnisse einer quantitativen Umfrage im November 2025; Autor: Prof. Dr. Matthias Fank

Über die Person

Christian Thunig ist Managing Partner bei der INNOFACT AG. Schwerpunkte seiner Arbeit sind Markenführung und Medien. Zuvor war der diplomierte Kaufmann 17 Jahre bei der Verlagsgruppe Handelsblatt. Er ist im Herausgeberbeirat der Plattform marktforschung.de und im Vorstand des BVM, des Berufsverbands Deutscher Markt und Sozialforscher e.V. Er ist leidenschaftlicher Musiker und spielt Schlagzeug in mehreren Bands.

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