LZ Studie: Kunden schätzen Sonder-Editionen
Limited Editions sollen Aufmerksamkeit erregen und Kaufanreize setzen. Unter welchen Voraussetzungen das tatsächlich passiert und welche Produktgruppen sich am ehesten eignen, zeigt eine Studie von INNOFACT.
Limited Editions haben sich im Lebensmittelregal zu einem von der FMCG-Industrie gerne gewählten Sortimentsimpuls entwickelt. Viele Verbraucher haben schon einmal bei den Sondergrößen oder Geschmacksvarianten von Produkten zugegriffen. In Zahlen ausgedrückt haben 55,4 Prozent der Befragten einer repräsentativen Studie von INNOFACT mindestens einmal ein zeitlich oder zahlenmafig begrenzt verfügbares Produkt im Lebensmittelbereich gekauft. Das teilen die Düsseldorfer Marktforscher mit. 22 Prozent stellen
demnach einen Einfluss auf ihr Kaufverhalten fest, und knapp ein Drittel empfindet den Einkauf als spannender, wenn es um einen limitierten Artikel geht. Knapp 40 Prozent seien bereit, für diese Produkte mehr zu bezahlen.
INNOFACT versteht unter Limited Editions zeitlich oder in der Menge begrenzte Varianten innerhalb derselben Marke und Produktkategorie, die sich sichtbar von der Standardversion abheben. Im Food-Handel seien das etwa spezielle Sorten, saisonale Geschmacksrichtungen oder aufmerksamkeitsstarke Sonderverpackungen. Die
Marktforscher haben im Juni 1022 Verbraucher repräsentativ dazu befragt. Am häufigsten griffen die Befragten der Untersuchung zufolge zu Limited Editions von süßen oder salzigen
Snacks, die mit 75,4 Prozent die Liste der Produktkategorien anführen. Mit deutlichem Abstand folgen Mopro-Artikel aus dem Kühlregal (36,0 Prozent), alkoholfreie Getränke (33,0 Prozent) und alkoholhaltige Getränke (29,3 Prozent). Ware aus dem Frühstückssortiment wie Aufstriche sowie Heißgetränke kommen auf 28,3 Prozent, Tiefkühlprodukte auf 26,9 Prozent. Abgeschlagen rangieren Konserven und Grundnahrungsmittel wie Nudeln mit 10,6 Prozent auf dem letzten Platz.
Der Blick auf die Geschlechterverteilung offenbart dabei laut INNOFACT deutliche Unterschiede in der Akzeptanz und im Kaufverhalten. Frauen zeigten sich gegenüber Limited Editions deutlich aufgeschlossener als Männer. Während knapp die Hälfte der Männer (49,7 Prozent) angibt, schon einmal eine Sonderverpackung gekauft zu haben, liege dieser Anteil bei den Frauen mit 61 Prozent signifikant höher. Und auch jüngere Verbraucher sprechen besonders auf die Spezial-Editionen an; in der Altersgruppe der 18- bis 34-Jährigen haben bereits zwei Drittel der Befragten (66,4 Prozent) bei einem begrenzt verfügbaren Artikel zugegriffen. Mit zunehmendem Alter sinke die Kaufbereitschaft tendenziell aber: Bei den 35- bis 54-Jährigen seien es rund 61 Prozent, während sie bei den 55- bis 69-Jährigen auf 40 Prozent falle, heißt es.
Für die jungen Konsumenten spielt der psychologische Faktor dabei eine entscheidende Rolle. Denn sie stimmen der Aussage, dass Limited Editions den Einkauf spannender machen,
deutlich häufiger zu (40,2 vs. 31,7 Prozent im Gesamtdurchschnitt Top-2-Box). Zudem ist die Sorge, etwas zu verpassen, in dieser Gruppe am stärksten ausgepragt. ,Gerade wenn es um die Verjüngung der Marke geht, können Limited Editions ein spannender Hebel sein“, rät deshalb Christian Thunig, Managing Partner vom durchführenden Institut INNOFACT.
Die stärkste Kaufmotivation über alle Befragten hinweg ist laut der Studie die Neugier auf neue Sorten oder Geschmacksrichtungen (64,6 Prozent). Daneben motivierten Mehrwerte wie Exklusivität und Einzigartigkeit (31,1 Prozent), eine auffällige Verpackung (25,2 Prozent) sowie die Marke (22,1 Prozent) die teilnehmenden Verbraucher zum Kauf. Am beliebtesten bei limitierten Sonderprodukten sind laut der Umfrage Bonusmengen beziehungsweise ein größerer Inhalt (63,6 Prozent). Mit Abstand folgen saisonale Produkte (54,4 Prozent), neue Geschmacksvarianten (52,7 Prozent) und Mix-Editionen mit mehreren Geschmacksrichtungen (50,6 Prozent). Weniger gefragt sind dagegen Produkte mit besonderen oder ungewöhnlichen Zutaten (39,8 Prozent) oder regionale Editionen beziehungsweise Produkte mit Länderbezug (36,9 Prozent).
