Was das für externe Anbieter bedeutet
Für die Branche heißt das: Wertschöpfung wandert teilweise in die Unternehmen hinein, weil dort mit Plattformen, Dashboards und KI-gestützten Workflows mehr Forschung eigenständig durchgeführt werden kann. Vor allem einfache bis mittelkomplexe Studiendesigns – Tracker, Concept Checks, Usage-&-Attitude-Studien, schnelle Zielgruppenabfragen – lassen sich so intern organisieren.
Damit wächst Marktforschung nicht weniger, sondern anders. Die operative Durchführung standardisierbarer Forschung wird stärker „softwareisiert“. Externe Anbieter müssen sich deshalb neu schärfen: Gefragt scheinen künftig vor allem zwei Typen von Anbietern: erstens hoch spezialisierte Partner für komplexe Forschungsdesigns, heikle Zielgruppen, methodisch anspruchsvolle Fragestellungen oder strategisch sensible Entscheidungen. Zweitens Anbieter, die Forschung in skalierbare Produkte, Plattformen und automatisierte Lösungen übersetzen.
Beides setzt voraus, dass Institute den Einsatz von Technologie nicht nur behaupten, sondern virtuos beherrschen. Sie müssen zeigen, dass sie IT-Tools entweder für besondere Komplexität oder für besondere Effizienz einsetzen können: also entweder bessere Antworten liefern oder dieselben Antworten deutlich schneller und kostengünstiger erzeugen. Der klassische Mittelbereich gerät sicherlich stärker unter Druck. Wer weder technologische Effizienz noch besondere methodische Tiefe bietet, wird es schwerer haben, seine Position zu verteidigen.
KI als Beschleuniger – nicht als Ersatz
Künstliche Intelligenz wirkt in diesem Prozess als Beschleuniger. Sie senkt Eintrittsbarrieren, weil sie Fragebögen, Auswertungsschritte, Textkodierung, Zusammenfassungen und erste Hypothesenbildung automatisiert. In der Konsequenz kann heute schon ein kleines Team zugespitzt formuliert zur „eigenen kleinen Mafo-Abteilung“ werden. Doch genau hier liegt auch eine wichtige Grenze: KI ersetzt nicht die Marktforschung, sondern verschiebt ihren Schwerpunkt. Je stärker Routinearbeiten automatisiert werden, desto wichtiger werden Hypothesenstärke, methodische Urteilskraft, Stichprobenverständnis, Bias-Kontrolle und strategische Einordnung. Die Forscherin oder der Forscher der Zukunft wird weniger Datenproduzent und stärker Kurator, Methodenarchitekt und Interpret (siehe auch BVM-Kongress 2026 (Human–AI Fusion: Warum qualitative Forschung im KI‑Zeitalter zum neuen Handwerk wird). Gute Forschung braucht weiterhin sauberes Design, ein Verständnis von Stichproben, Verzerrungen, Kausalität und Kontext. Die eigentliche Verschiebung liegt daher weniger darin, dass Menschen überflüssig werden, sondern darin, dass sich ihre Arbeit verlagert – weg von Routinetätigkeiten, hin zu Konzeption, Qualitätssicherung und strategischer Interpretation.
Und noch ein kleiner Exkurs: Trotz aller Euphorie über synthetische Daten und agentische Systeme wird auch 2035 ein Grundsatz gelten: Die Befragung echter Menschen bleibt das methodische Fundament der Branche. Die Diskussion zeigt, dass es auch in Zukunft keinen völligen Ersatz realer Primärdaten geben kann, sondern dass sie als Erweiterung des methodischen Instrumentariums betrachtet werden müssen. Synthetische Daten können Prozesse beschleunigen, Szenarien simulieren und gelegentlich Kosten senken. Sie brauchen jedoch reale Daten als Trainings-, Kalibrierungs- und Validierungsbasis. Die Befragung echter Probandinnen und Probanden bleibt deshalb auf absehbare Zeit das methodische Fundament.
Marktforschung bleibt – nur ihr Zentrum verlagert sich
Deshalb wird auch die klassische (Online-)Befragung nicht so schnell verschwinden. Im Gegenteil: Gerade, weil sie einfach, schnell, vergleichsweise kosteneffizient und in digitale Abläufe hervorragend integrierbar ist, passt sie ideal in das Zielbild beschleunigter Unternehmensprozesse und moderner Research-Organisationen.
Was sich ändern wird, ist nicht ihr Grundprinzip, sondern ihre Einbettung: bessere Automatisierung, stärkere Qualitätssicherung, intelligentere Stichprobensteuerung, engere Verzahnung mit CRM-, Experience- und Analytics-Systemen. Auch Panelanbieter und Sample-Plattformen werden sich entlang dieser Anforderungen weiterentwickeln – technologisch, qualitativ und regulatorisch.
Der Blick auf 2035 führt damit zu einer klaren Diagnose: Die Gewichte in der Marktforschung verschieben sich. Mehr Research wird in Unternehmen selbst stattfinden. Mehr Wert wird in Software, Plattformen und KI-gestützten Workflows entstehen. Und externe Institute werden ihren Platz vor allem dort behaupten, wo Komplexität, methodische Exzellenz und Beratungstiefe gefragt sind. Die Zukunft der Marktforschung ist deshalb hybrider, softwarelastiger und organisatorisch näher am Unternehmen als je zuvor. Genau darin liegt ihr nächster Evolutionsschritt.
