Wenn man über implizite Methoden spricht, gehört Facial Coding mit in den Instrumenten-Kasten. Ein Tool, das INNOFACT dazu einsetzt, ist TAWNY – ein AI-Programm, das die automatische Erkennung von Gesichtsausdrücken sowie Eyetracking und Aufmerksamkeitsmessung ermöglicht.

Das menschliche Gesicht ist ein wichtiges Instrument der Kommunikation, das wichtige Einblicke in die Emotionen einer Person geben kann. Das AI-Tool verfügt dabei über Deep Neural Networks, die in der Lage sind, verschiedene Gesichtsausdrücke automatisch zu erkennen und zu interpretieren bzw. diese mit bestimmten Emotionen zu verknüpfen. Diese Netzwerke wurden dabei zuvor trainiert, um komplexe Muster und Zusammenhänge in den Daten zu verstehen.

TAWNY verwendet zudem eine Kombination aus Convolutional Neural Networks (CNNs) und Recurrent Neural Networks (RNNs). CNNs sind besonders gut darin, visuelle Merkmale in Bildern zu erkennen und zu extrahieren. RNNs hingegen sind darauf spezialisiert, zeitliche Abhängigkeiten in Sequenzen zu erfassen. Sie ermöglichen dem Programm, die zeitliche Entwicklung von Gesichtsausdrücken zu analysieren, um Emotionen in Echtzeit zu erfassen.

Zusätzlich zur Gesichtserkennungstechnologie verwendet das Tool auch andere KI-Algorithmen und Datenanalysemethoden, um emotionale Daten zu verarbeiten und zu analysieren. Diese Techniken umfassen beispielsweise Natural Language Processing (NLP), Sentimentanalyse und Machine Learning-Algorithmen.

Für die Marktforschung ist das aus drei verschiedenen Gründen spannend:

1. Emotionserfassung: Die Lösung ermöglicht eine präzise und objektive Erfassung von Emotionen. Hier können Emotionen in Echtzeit erfasst werden, ohne auf die Selbsteinschätzung der Probanden angewiesen zu sein – eben implizit. Dies ermöglicht eine Messung und Analyse von emotionalen Reaktionen auf bestimmte Produkte, Werbung oder Marken.
2. Echtzeit-Analyse: Es können Emotionen in Echtzeit analysiert und interpretiert werden. Das ist besonders wertvoll in Bereichen wie der Werbung, in denen schnelle Reaktionen und Anpassungen erforderlich sind. Marktforschende können sofortiges Feedback zu ihren Kampagnen erhalten und bei Bedarf Änderungen vornehmen, um die gewünschten emotionalen Reaktionen hervorzurufen.
3. Kundenverständnis: Durch die genaue Erfassung von Emotionen bietet das Tool ein tieferes Verständnis der Kunden. Marktforscher können verstehen, wie Konsumenten auf bestimmte Produkte, Dienstleistungen oder Marken emotional reagieren. Dies ermöglicht es Unternehmen, ihre Angebote besser auf die Bedürfnisse und Vorlieben ihrer Kunden abzustimmen und gezielte Marketingstrategien zu entwickeln.

Insgesamt ermöglicht das Tool eine präzise, effiziente und skalierbare Erfassung und Analyse von Emotionen in der Marktforschung. Häufig wird diese Lösung von INNOFACT-Teams in bestehende Studiendesigns und Fragebögen wie bei Konzept-Tests oder den COM@Test eingebaut. Dies eröffnet neue Möglichkeiten für Unternehmen, um ihre Produkte und Marketingstrategien zu verbessern.

Autor: Christian Thunig, Managing Partner INNOFACT

Ziel bzw. Anspruch von Marktforschung ist es, Konsumentenmeinungen und -einstellungen möglichst realitätsnah abzubilden. Viele Kaufentscheidungen finden jedoch unbewusst, intuitiv, d.h. mehr oder weniger „automatisch“ statt. Ähnlich verhält es sich auch mit dem Image einer Marke, das sich eher unbewusst, aufgrund emotionaler, non-verbaler Aspekte der Marke über einen längeren Zeitraum hinweg bildet.

Ein solches implizites Wissen, das auf Erfahrungen, Überzeugungen oder dem persönlichen Wertesystem beruht, lässt sich nicht verbalisieren, und somit auch nicht mit konventionellen Messverfahren erfassen, bei denen reflektierte und bewusste Antworten erhoben werden.

Genau da setzen implizite Messverfahren, wie das INNOFACT Deep Impact Tool, an. Es handelt sich dabei um eine implizite Abfragemethode, bei der ungefilterte, unbewusste, spontane oder intuitive Wahrnehmungen und Reaktionen der Befragten gemessen werden sollen.

Zentral ist hierbei der Faktor Zeit. Durch die Abfrage unter Zeitdruck wird die erste „spontane Reaktion” der Probanden erfasst, welche sich direkt aus den unbewussten Einstellungen der Befragten ableitet. Dabei können sowohl spontane Bewertungen und Assoziationen mit Marken, Produkten oder Werbemitteln als auch (Marken-)Präferenzen ermittelt werden.

Welche Vorteile bietet das Deep Impact Tool?

• leicht umsetzbar: in nahezu jede Online-Befragung integrierbar, kein komplizierter Test-Aufbau.
• zeit- und kostenökonomisch durchführbar: Eine Abfrage mittels Deep Impact Tool kann die Befragung beschleunigen, da die Abfrage dichotom gestaltet ist und unter Zeitdruck erfolgt.
• Der Befragungsteil hat eine spielerische Komponente und lockert die Experience des Befragten auf, was sich wiederum positiv auf die Datenqualität insgesamt auswirken kann.
• ermöglicht neben klassischen, expliziten Abfragen einen neuen/ zweiten Blickwinkel auf die Evaluation, da bei der impliziten Abfrage ein „taktisches“ Antworten z.B. nach sozialer Erwünschtheit und sozialen Normen ausgeschlossen ist.

Voraussetzung für das Deep Impact Tool ist eine Fragestellung mit dichotomen Antworten. Neben „ja“/“nein“ oder „trifft zu“/ „trifft nicht zu“-Abfragen (z.B. bei Image-Items) können das Gegensatzpaare („modern“/ „altmodisch“ z.B. zur Wahrnehmung von Marken oder Werbemitteln) sein, aber auch die Zuordnung von Assoziationen/ Statements zu zwei Marken/ Logos/ Bildern.

Aufgrund der zeitlichen Begrenzung müssen die Items/ Statements/ Stimuli schnell erfassbar und möglichst knapp formuliert sein, sie sollten also möglichst wenig Text enthalten.

Welche Ergebnisse liefert das Deep Impact Tool?

Als Performance-Indikatoren können folgende Fragen – als Einmal-Messung oder Tracking – beantwortet werden:

• Wie stark sind bestimmte, implizite Assoziationen mit einer Marke/ einer Werbung/ einem Produkt, ggf. im Wettbewerbsvergleich?
• Bei Direktvergleichen: Welche Marken/ Bilder/ Produkte werden bzgl. bestimmter Kriterien implizit präferiert?
• Wie hoch ist der Anteil an Non-Responses? Also wie viele Befragte konnten bei bestimmten Kriterien/ einem bestimmten Vergleich keine Entscheidung in der vorgegebenen Zeit treffen?

Autorin: Alexandra Wirth, Unit Director INNOFACT AG